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Destacados / 23 de Junio de 2017

Columna Focco Junio 2017

Nuevas tendencias en Comunicación: Big Data como componente estratégico para conocer y conectar con nuestros stakeholders

Las compañías tienen la posibilidad única de contar con información valiosa y precisa de sus grupos de interés, a través del Big Data, que captura y gestiona enormes volúmenes de datos, y así conocer mejor sus intereses para conectar con sus expectativas. Esto ha generado una verdadera revolución al momento de definir qué es lo que mueve a estos grupos.

De hecho, si bien hasta ahora la manera de conocerlos era por medio de encuestas de percepción o acercamientos uno a uno, con el Big Data podemos determinar sus creencias y hábitos de consumo a través de la huella digital, es decir, a partir de su navegación por la red.

Esto porque, como pasamos varias horas conectados a Internet, sobre todo a través de dispositivos móviles, todo lo que somos, pensamos, hacemos y creemos va quedando registrado en esta infinita fuente virtual de información.

De hecho, algunas plataformas como Google Trends -donde puedes identificar las tendencias en ciertas comunidades-, permiten conocer qué es lo que las personas están buscando en línea en un determinado lugar. O con desarrollos como IBM Watson, puedes aumentar la eficiencia y conocer mejor a los clientes, debido a que la herramienta aprende de la realidad de cada integrante/stakeholder, para obtener así información más concreta.

En ese sentido, este conocimiento puede aportar también a la reputación corporativa, en un contexto mundial de pérdida de confianza generalizada.

 Según un artículo publicado recientemente en la revista Business & Society, la confianza también depende del perfil del stakeholder, ya que se ha demostrado que existen variaciones en función de la edad y del género de la persona, entre otras características. Y, tomando en cuenta el “Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles del 2017, Approaching the Future”, del Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, una de las dimensiones que determina la confianza que se le atribuye a una empresa, es la preocupación por el bienestar de sus grupos de interés.

 Para reforzar el punto anterior, el informe Rebuilding Trust in Business del Oxford University Centre for Corporate Reputation, destaca que para reconstruir la confianza se debe, en primer lugar, mejorar el diálogo con los grupos de interés y el público en general, tanto directamente como a través de alianzas y redes, teniendo en cuenta su feedback. Por otro lado, como aseguran desde el Boston College Center for Corporate Citizenship se puede observar un círculo virtuoso cuando las empresas se involucran con los grupos de interés y utilizan ese compromiso para tomar decisiones significativas de negocio.

 Ante la pregunta de cuáles son las formas más eficaces para involucrar a los grupos de interés y avanzar en sus prioridades de sostenibilidad, los líderes del mundo empresarial, consultados en la encuesta anual realizada por GlobeScan y BSR el 2016, afirmaron que las compañías le dan una gran importancia a contar con un programa de stakeholder engagement sistemático y medible. También la encuesta concluyó que, si bien las actividades regulares con los grupos de interés (como las llamadas telefónicas y diálogos en persona), son una herramienta de compromiso crucial para la función de sostenibilidad, es probable que estas actividades se limiten al mismo grupo de interesados, altamente comprometidos. Por esto, es necesario hacer uso de las innovaciones tecnológicas para plantear nuevas soluciones.

 

Las empresas, al adoptar otros medios de participación, pueden llegar a un público más amplio y aprender nuevos métodos que serán críticos para ayudar a la evolución e implementación de la sostenibilidad. Asimismo, y tomando en cuenta el informe de gestión de intangibles, se requieren profesionales con competencias y responsabilidades nuevas orientadas al diseño de contenidos narrativos y estrategia digital, así como a las ciencias de la conducta y el comportamiento. En ese sentido, una de las herramientas que más se deberá utilizar es el Big Data.

 Con lo anterior podemos afirmar que el compromiso de las empresas hacia todo su entorno, interno y externo, se encuentra en proceso de evolución. A medida que se integra esta mirada, se tangibiliza el valor que aporta la escucha activa de las necesidades de los grupos de interés. Según el Trust Barometer 2017 (Barómetro de la confianza) de la consultora internacional Edelman, nos encontramos frente a un contexto que exige pasar de comunicar “para las personas” a hacerlo “con las personas”, donde la gente se encuentra al centro. Este nuevo modelo llama a las instituciones a considerar a todos los stakeholders antes de actuar, reflejando así los atribuidos construidos de confianza.

 

Escasa implementación en América Latina

 

A pesar de sus múltiples usos en el ámbito de la comunicación estratégica, se aprecia en Latinoamérica un ligero retraso en el uso del Big Data en comparación con otras regiones del mundo.

 

El estudio “Latin American Communication Monitor 2016-2017”, organizado por

Euprera y que cuenta con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), refleja que únicamente el 17,6% de los departamentos y

agencias de comunicación latinoamericanos ya han implementado actividades de Big Data en sus procesos, mientras que el 16% planea hacerlo antes que acabe este año.

 Quienes han liderado la implementación, son las agencias, empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas. Mientras que los consultores freelance se encuentran más lejos de hacer uso de esta tecnología.

 ¿Por qué es tan difícil implementarlo?

 El Big Data, por ser una escucha activa con los públicos, podría ayudar también a aumentar las interrelaciones y cohesión en toda la región. No obstante, entre las razones para explicar su aún limitado uso está que casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejar la herramienta (45%) y el tiempo para estudiarlo o analizarlo (36%). Adicionalmente, sólo una cuarta parte de los profesionales de la comunicación es consciente de que el Big Data puede cambiar la profesión, de acuerdo a la encuesta antes mencionada.

 

Si vamos al caso de Chile, sólo un 17% de las organizaciones consultadas han implementado actividades de Big Data, lo que deja al país debajo de México (24%), Colombia (23%), Venezuela (20%), Costa Rica (19%) y República Dominicana (18%). La investigación demuestra que como región se está perdiendo una gran oportunidad.

 

El estudio “Accenture Analytics Big Success with Big Data”, del 2014, sondeó a más de 1.000 ejecutivos de empresas que operan en siete industrias y con sede en 19 países, que han completado al menos una implementación de Big Data, revelando que esta tecnología es cada vez más relevante en el mundo de los negocios.

 

De hecho, el 92% de los encuestados están satisfechos con los resultados de negocios impulsados por esta herramienta; y el 89% la considera muy importante para transformar su organización en una empresa digital. En tanto, esto ha traído incluso nuevas oportunidades, ya que estas empresas identificaron nuevas fuentes de ingresos (54%), desarrollo de nuevos productos y servicios (50%). No obstante, esto también conlleva desafíos como, por ejemplo, la seguridad (51%), el presupuesto (47%), el talento (41%) y la integración tecnológica (35%).

 

Hay que tener claridad de que no toda esta información tiene igual valor y las compañías enfrentan el desafío de obtener la que se ajuste a sus intereses, ya que no sólo existe un costo en recabar y conseguir estos datos, sino que también almacenarlos y gestionarlos.

 

Sin embargo, como dirían los expertos en big data Viktor Mayer-Schönberger y Kenneth Cukier, “los datos son el combustible de la economía de la información”. Por eso se hace imperativo reflexionar sobre qué es lo que estamos haciendo y cómo se podría mejorar las formas de conocer a los stakeholders, anteponerse a sus necesidades y crear acciones concretas que impacten, positivamente, en el negocio y en la forma en que nuestras organizaciones conectan con sus expectativas e intereses, aportando a la reputación corporativa.

 

Andrea Sierra

Directora Valuecom Storytelling

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