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Destacados / 04 de Agosto de 2017

Riesgo reputacional y confianza:

¿Enel, herida de muerte? 

Hace unos días en un encuentro organizado por el Foro de Comunicación Corporativa (Focco), el presidente de la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC), Alfredo Moreno, planteó que una de sus prioridades en la multigremial será ayudar a las empresas a recuperar la confianza de la sociedad. Y adelantó que está trabajando con algunas grandes compañías en desarrollar modelos que permitan gestionar los riesgos reputacionales en las organizaciones, vinculando no sólo a los gerentes sino también a los CEOs de cada empresa. Se trata de un tema urgente y crucial, sostuvo, y que requiere la atención de los niveles más altos de las empresas.

 

Si entendemos la reputación como “el conjunto percepciones de empresas y organizaciones en sus públicos de interés, capaces de generar comportamientos de apoyo o rechazo”, el riesgo reputacional tiene una capacidad única de dañar el corazón de la relación de las empresas con sus stakeholders y quienes finalmente deciden, con sus acciones, el futuro de una compañía.

 

Tal como señala el libro Manual de Riesgo Reputacional, una crisis reputacional “tiene un impacto tangible cuando los grupos de interés clave dejan de confiar en la credibilidad presente y futura de la organización, en su eficacia, en sus promesas de transparencia, crecimiento, calidad, así como en sus líderes, sus productos y servicios”. Algo similar a lo ocurrido este fin de semana con la multinacional Enel, cuando no sólo dejó sin luz a miles de personas, sino también no logró tener un diálogo eficaz y transparente con sus stakeholders afectados.

 

Si a esto sumamos que una reputación excelente consiste en hacer bien “aquello por lo que te van a juzgar” –según el Corporate Excellence- está claro que el fin de semana recién pasado Enel ha puesto su reputación en Chile en la guillotina, al no responder a su razón de ser como empresa: entregar el servicio básico de la luz en la RM y la falla, en gran parte, provino de no haber gestionado anticipadamente los posibles riesgos reputacionales propios de la operación

 

¿Está herida de muerte? Según la evidencia internacional habría alguna esperanza.

 

Un indicador desarrollado por el referente Nir Jossozsky revela que una crisis reputacional destruye una media de 7% de la capitalización bursátil de una compañía. Restaurarla, sostiene el mismo estudio, puede generar una cantidad neta adicional del 13,5%. O sea, habría alguna oportunidad de hacerlo mejor luego de estas crisis.

 

Un caso de estudio es el de la norteamericana Johnson & Johnson, que a mediados de los 80 gestionó magistralmente lo que pudo ser su peor catástrofe, cuando fuera del control de la firma se manipularon cápsulas de Tylenol, provocando varias muertes. La respuesta de la empresa fue tan rápida, responsable y transparente, que al final de la crisis logró mejorar su reputación. Y si bien es un caso excepcional, demuestra que posible. 

 

Muchas veces, las crisis reputacionales han apalancado cambios profundos en las organizaciones que no sólo han mejorado el actuar de las empresas afectadas, sino también de la competencia y del propio mercado.

 

Por ejemplo, el derrumbe de una fábrica de ropa en Bangladesh, que generó la muerte de 1.100 trabajadores, y que afectó la reputación de empresas como GAP. Walmart o H&M, fue la fuerza que llevó a estas empresas a hacer más en materia de gestión de riesgos y preocupación por la cadena de suministro de todo lo que habían hecho hasta el momento. Al punto que crearon la primera alianza para la seguridad de los trabajadores de Bangladesh.

 

En este escenario, Enel tiene hoy el imperativo de recuperar esa confianza y hacerlo, por un lado, poniendo en marcha una profunda gestión de riesgos reputacionales, lo que implica a anticiparse a los eventos futuros que puedan venir y, por otro, adoptar voluntariamente y de verdad una cultura empresarial sostenible y de cara a sus públicos de interés capaz de responder adecuadamente a las demandas de ciudadanos, clientes, accionistas, alcaldes y regulador.

 

No hacerlo significará un daño reputacional mortal como el que ya conocieron Enron, Arthur Andersen, WoldCom o Lehman Brothers, pero del cual no sobrevivieron para contarlo. 

 

Andrea Sierra, Directora ejecutiva de Valuecom y miembro del Foro de Comunicación Corporativa (Focco).